BEZROZPORNOST
Herbert Marcuse již kdysi dávno pochopil, že jazyk kolonizovaný symbolickými impérii zachvacuje vnitřní ideologie operacionalismu. Pojmy jsou redukovány na souhrn odpovídající řady operací a neoperacionální myšlenky systém znásilněného jazyka vyvrhuje. Marcuse však ve stejné analýze především zdůraznil indoktrinační funkci reklamy v systému industriální
společnosti. Indoktrinace spočívá v produkci a šíření potřeb, které Marcuse označuje jako falešné. Jejich plnění vyvolává „euforii nešťastných“. V těchto potřebách je zakotvena i nová forma sociální kontroly. Individuím byla odcizena existence a vložena do umělé existence věcí.
Nyní ve druhé fázi umělá existence individua pohlcuje, a to právě prostřednictvím reklamní vlády obrazů, s její kouzelnou schopností reifikace, zvěcnění. Díky ní se lidé ve své odcizené existenci nalézají, zpětně se s ní identifikují, každá dávka této identifikace se zvěcnělou
existencí je odměněna euforií, kterou jsou pak vděční lidé dokonce ochotni definovat jako svobodu. Jde o novou, vrcholnou formu odcizení. Identifikace se svým odcizeným obrazem začarovaným do zvěcnělého světa, to je popis horečnatého bludu vrcholné industriální éry.
Individuum není kritickým rozumem, okupovaným fabrikovaným mýtem, mentálně schopno zformulovat obžalobu této skutečnosti. Narkotizace vlastní alienací se tak mnohdy interpretuje jako konec ideologií (Daniel Bell) či konec dějin (Francis Fukuyama).
Rozvinutá industriální společnost je však daleko ideologičtější než její předchůdkyně, píše Marcuse. Její ideologie se přesunula do samotného výrobního procesu a je to ideologie technologické racionality. Výrobní systém prodává a vnucuje sociální systém, jež je jeho
obrazem, jako celek. Reklamní produkce tak v každé chvíli prodává s inzerovanými produkty systém, který zplodil, a sociální systém, který se tomuto systému produkce podřídil. Tento systém je zakódován právě v tom, co v reklamách tancuje a bliká kolem inzerovaných produktů. Znakem všeho tančícího a blikajícího (mytologií) je jednorozměrnost, která následně
fabrikuje jednorozměrné chování i myšlení jako sociální normu. Jakákoliv přesahující, nepohodlně rozporná tendence je buď vyvrhnuta, anebo brutálně integrována.
PROBLEMATIKA A SYMPTOMATICKÉ ČTENÍ TEXTU
Přijmeme-li tuto představu, k mechanismu uplatňovaní dominantní společenské ideologie v reklamě nám může mnoho říci koncept Louise Althussera. Je třeba náhoda, že reklama rozsévá pravidelně do nádherné krajiny a krásných přírodních scenerií takové produkty jako automobil?
Louis Althusser v této souvislosti hovořilo problematice textu a symptomatickém čtení. Vyzýval k hledání odpovědí, které nám text vnucuje, aniž by prozrazoval, na jaké otázky odpovídá.
Neprozrazuje tyto otázky z důvodu, že na ně v hranicích dominantní společenské ideologie (či ideologie textu) neexistují skutečné odpovědi. Historik kulturálních studií John Storey ilustroval tento mechanismus právě na reklamách ekologicky sporných produktů – automobilů, které jsou v reklamních obrazech záměrně umísťovány do čisté krajiny. Tvořený mýtus zde říká:
automobil do krajiny prostě patří, neohrožuje ji, splývá s ní. Storey dokazuje, že reklamy začaly nabízet automobily v krajině od chvíle, kdy se rozproudila společenská diskuse o ekologické neúnosnosti automobilového průmyslu. Reklama zamlčí původní otázku o vztahu automobilu a životního prostředí, zamlčí, že v rámci dominantní společenské ideologie je tento vztah
neřešitelný, a místo toho nabídne rovnou odpověď, odpověď bezrozpornou, mytickou, čistou, nevinnou, zdůvodněnou kosmickou harmonií a řádem, jehož zpochybnění je vraždou krásy. HAHAHA :)))))
to je nadherne :))))
-porad jeste Stern -