Wal-Mart: od čarového kódu ke chlebu s mikroprocesorem
Jiří Hlavenka 5.12. 2003
Firma plánuje vybavit všechno své prodávané zboží mikročipem komunikujícím na rozhlasové frekvenci.
Wal-Mart je dnes světovou jedničkou v retailu (nákupních řetězcích) s takovým náskokem, růstem a profitem, že k němu ostatní obři (Carrefour, Tesco, Aldi atd.) jen zdvořile vzhlížejí. Firma dobyla Ameriku, kde dotlačila u nás kdysi známější K-Mart až do bankrotu; o další, mimoamerické trhy se firma dosud příliš nezajímala, u nás nepůsobí vůbec. Wal-Mart, i když vždy nebýval takovým obrem, byl vždycky silně inovativním retailerem ? vzpomeňme například na to, že to byla právě před dvaceti lety tato firma, která důsledně trvala na zavedení čarového kódu (tehdy docela novinky) u všech dodavatelů svého zboží. Kdo neměl barcode, měl do Wal-Martu dveře zavřené, a tehdy bylo mnoho povyku z toho, k čemu výrobní firmy tento pouhý prodejce nutí. Firma byla rovněž vždy pověstná soustředěním na zákazníka ? na rozdíl od konkurence to nebylo jen marketingovou frází, která se dobře vyjímá na letácích, ale skutečně jakousi firemní posedlostí. Čarové kódy do toho dobře zapadají ? firma říká ?stlačíme náklady, abychom mohli stlačit ceny?; proto je nyní tam, kde je, neboť konkurenti obvykle stlačují náklady, aby více vydělali.
Wal-Mart byl také jeden z prvních řetězců, který akceptoval elektronickou (internetovou) komerci jako příležitost, nikoli jako hrozbu a nepřátelskou technologii. Firma jako jedna z prvních zřídila na Internetu ?otisk? svého obchodu s podrobnými informacemi k nabízenému zboží a dnes přes Internet rovněž prodává těm, kteří nechtějí do supermarketu přijet osobně. Wal-Mart si dnes toto časné spřátelení s Internetem chválí a uvádí, že jeho virtuální supermarket navštíví ročně desítky miliónů zákazníků a velké množství si nechává zasílat akční nabídky e-mailem ? pro firmu to samozřejmě není významný komerční kanál, ale velevýznamný kanál marketingový, kterým opět o něco lépe slouží svým zákazníkům. Nyní ale Wal-Mart plánuje opět cosi velkého, zřejmě tak revolučního, jako byly čarové kódy před dvaceti lety: vybavit povinně všechno své zboží mikročipy komunikujícími na dálku na rádiových (rozhlasových) frekvencích.
Mimochodem: vztah řetězců k e-komerci, jak jej známe například z České republiky, si vůbec zaslouží pár vět. Jeden řetězec vedle druhého zatím Internet okázale ignoruje; někde nalezneme pár základních stránek typu ?kdo jsme ? co děláme?, jinde jsou naskenované letáky z akcí, ale to je vše. Přes Internet neprodává žádný z nich, a rovněž využití Internetu ke komunikaci se zákazníky je mizerné.
Lze pochopit, proč supermarkety nezřídily své e-obchody. Není to jejich zaměření, nejsou takto vystavěny ? nemají ani zázemí na posílání zboží zákazníkům poštou, a hygienické předpisy brání nebo velmi komplikují zasílání některého potravinářského zboží (zmražené, rychle se kazící, s nutností opatrného zacházení atd.). Smysl supermarketu je v tom, že zákazník přijede a ve velké prodejně bloudí tak dlouho, dokud nemá plný košík věcí, které nakoupit nechtěl, a teprve pak je milostivě propuštěn k pokladně. Supermarket je vytvořen tak, aby zákazník ve snaze najít levné rohlíky musel projít mnoho dlouhých nákupních uliček s atraktivně vypadajícím drahým zbožím; supermarket dovádí k dokonalosti tzv. impulzivní nakupování, tedy nákup zboží bez předchozího záměru a z náhlého popudu ?protože to vidím a je to po ruce ? může se hodit?. To na Internetu nevytvoříte: nelze vytvořit obchod, který by po zadání slova ?chléb? do vyhledávacího políčka uživateli řekl ? jo tak ty chceš chleba? Nejdřív musíš projít tady těmi čtyřmi stránkami, kde tě seznámím s nabídkou automobilového příslušenství, umělých květin, ratanového nábytku a mikulášských sladkostí.
Supermarket se této rafinované pasti na zákazníky vzdát nechce a proto nemá svou podobu na Internetu ? ale proč české řetězce nevyužívají webových stránek alespoň k ?pasivnímu? marketingu, k prezentaci sortimentu a zasílání akčních nabídek, už je tak jasné není.
Proč Wal-Mart naopak na Internetu prodává a dokonce chce zavést systém ?chytrého zboží? vybaveného mikročipy, když jsme si právě vysvětlili, že to jde proti zájmům obchodu? Rozdíl je pochopitelně v trhu ? zákazník je mnohem náročnější, vyspělejší, konkurence nesrovnatelně ostřejší. Kdyby byl nějaký pražský hypermarket přesazen do USA vedle Wal-Martu, se svým bludištěm, zbožím s neoznačenými cenami, frontami u pokladen, nevalnou nabídkou základního potravinářského zboží, krátkou otvírací dobou a předraženými výběhovými typy nepotravinářského zboží, byl by zákazníkům jen pro smích.
V čem spočívá princip inovace Wal-Martu? Každé zboží bude mít již od výrobce vestavěný mikročip (zřejmě ne všechno, protože z rohlíků by nám to lezlo mezi zuby). Mikročip plní funkci čarového kódu, obsahuje tedy informace o zboží, ale s tím rozdílem, že je sám ?aktivní? ? není potřeba člověka, který chodí se čtečkou a skenuje. Čip komunikuje s počítači umístěnými uvnitř obchodu, ve skladě, u pokladen atd. Pokud zboží dochází, ve skladu pípne skladníkovi na čtečce, co má vzít, kde to má vzít, kolik toho má vzít a kam to má zařadit ? zboží se mu identifikuje daleko snáze a rychleji. Jakmile zákazník překročí s košíkem se zbožím čáru ?virtuální pokladny?, systém okamžitě spočítá, kolik má platit a pokladní jej pouze zkasíruje, bez toho, aby bylo nutné koš vyprázdnit a zboží u pokladny odprezentovat. Další nemalou úsporou, o které se ale mnoho nehovoří, je citelné snížení krádeží jak zákazníky, tak zaměstnanci, neboť čip jej nepropustí mimo zónu bez zaplacení, takže zloděj by musel zboží vyjímat z obalů, aby je mohl někam přepravit, a to je hodně pracné. Odhaduje se, že v obchodech Wal-Martu činí krádeže asi 1-2% ztrát z tržeb (což ale může být 10-20 % z celkového zisku firmy!); pro zajímavost, v České republice jsme lepší, protože u nás se rozkradou celá čtyři procenta. Wal-Mart říká, že zavedením tohoto systému ušetří více než 8 miliard dolarů za rok, i když investice, především jednorázové na zavedení systému, půjdou rovněž do miliard. (Pro úplnost dodejme, že Wal-Mart v tomto není úplným světovým pionýrem, nedávno takto vybavený obchod prezentoval řetězec Metro(-Makro) v Německu. Tam ale šlo jen o ukázku ?co všechno je možné?, firma zatím neuvádí, že by chtěla něco takového zavést standardně a plošně).
Zboží vybavené mikročipem je velmi zajímavou a chytře vypadající odpovědí Wal-Martu (a pokud v tom firma uspěje, budou jistě následovat ostatní) na internetovou komerci. Lidé si díky Internetu zvykli na dříve nezvyklou úroveň komfortu při nákupu: přímočaré nalezení zboží a zjištění spousty dalších informací, porovnání cen a parametrů. Zákazníci se právem cítí, že při návštěvě supermarketu jsou ponecháni na holičkách, a že to není normální stav, protože na Internetu tomu tak není: vidí výrobek, ale neví, jestli je to poslední model, jestli je cena férová, nemají možnost porovnat s jinými výrobky, které v regálu nejsou a podobně. Mnoho zákazníků přechází na Internet právě proto, že zde jsou oni páni situace ? nestojí nervózně s košíkem u zboží, kde se chtějí na něco zeptat, u zboží tyto informace nejsou a prodavač neexistuje. Informační mikročip je pro zákazníka aspoň určitou pomocí, i když ne dokonalou.
V diskuzi je 50 příspěvků, poslední dnes 14:56
http://www.zive.cz/Text/Ar.asp?ARI=113795